No artigo “¿Cómo profesionalizar una campaña digital?”, publicado na revista Más Poder Local, edição número 40, de janeiro de 2020, a consultora política argentina Natalia Zuazo(*) aponta formas de melhorar o impacto de campanhas de comunicação através da internet. As orientações, segundo a autora, são válidas para um contexto de eleição, mas também, por extensão, para campanhas digitais em um governo.
A seguir, apresentamos em 11 tópicos uma tradução e adaptação das principais ideias do texto original, servindo como guia aos pré-candidatos e governantes para a avaliação do seu trabalho nas redes sociais:
1. Uma campanha não é profissionalizada de um dia para o outro. Alguns candidatos sem uma forte presença digital correm o risco de considerar as “mídias sociais” um complemento que não merece muita atenção. O eleitorado online é precisamente aquele que precisa ser construído com o maior fôlego. Entre todas as pessoas interessadas em nosso conteúdo na Internet, uma base sólida precisa ser focada ao longo do tempo. Uma oferta de conteúdo de acordo com cada segmento nos permitirá solidificar, um a um, a força de sustentação. A compra de seguidores ou práticas que geram atalhos deve ser descartada imediatamente.
2. Não adianta se comunicar se você não responder às mensagens ou não interagir. Isso não significa responder a tudo. O que não é permitido é um uso unidirecional das redes. Se isso acontecer, os investimentos serão perdidos.
3. A formação da equipe de trabalho digital é essencial. O coordenador da campanha digital deve de início definir uma estratégia e atuar de maneira forte e específica em seu conhecimento: utilizar a gestão do gestão do tempo e dos conteúdos jornalísticos, ter conhecimento político e de ferramentas tecnológicas. Além disso, o coordenador digital deve ter flexibilidade para gerenciar situações de crise e juntar dados qualitativos e quantitativos, além de ter a coragem necessária para fazer seu trabalho brilhar dentro da campanha.
4. O coordenador digital é um planejador e ao mesmo tempo uma pessoa de ação, que observa e interage com os ecossistemas offline e online. E então toma decisões precisas para influenciar o equipamento específico que controla, o digital.
5. O coordenador digital nutre o resto da campanha com suas estatísticas e dados: os consultores políticos, os assessores de imprensa e o próprio candidato. Neste trabalho artesanal, de unir os pontos de cada mundo, o que anteriormente era separado torna-se convergente.
6. Nas redes sociais, temos excelentes ferramentas de medição e termômetros para praticamente qualquer assunto ou sentimento. O melhor que podemos fazer com eles é coletar dados para entender melhor nossos eleitores on-line: descartar suposições e aprender comportamentos. A primeira tarefa é medir para conhecer o público, o que eles querem, o que consomem nas redes em nível geral, não apenas em nível político. Quais mídias, estética, vídeos, memes e conversas provocam reações, pensamentos, risadas ou indignações. O objetivo é entender como falar com ele melhor.
7. Se o trabalho mais importante para um cidadão é aquele que atravessa a porta de sua casa, nas redes o conteúdo mais relevante é aquele que nos faz parar a rolagem da tela. Os conteúdos publicados também devem ser medidos a curto, médio e longo prazo, para confirmar a direção da comunicação ou encontrar novos rumos. Mais uma vez, os assuntos medidos não devem ser apenas “os da política”. Você não governa ou vence uma eleição apenas falando sobre política. Ainda menos nas redes sociais.
8. O calendário de conteúdo é a base do trabalho digital. Seu equilíbrio é baseado em um planejamento diário rígido, mas que deve ser flexibilizado de acordo com a situação política do momento e a criação de materiais não previstos.
9. Fazer um calendário semanal é trabalhar digitalmente o que era o layout de um diário em papel. Precisamos saber o que vamos dizer a cada dia, em cada rede, como e com que peças. A partir daí, saberemos o que nosso equipamento audiovisual tem para produzir, de quantas pessoas precisamos para a cobertura e quanto será o orçamento estimado para publicidade.
10. O planejamento, além de não desperdiçar recursos, permite que apenas a equipe atribuída às tarefas publique e decida. Menos mãos significam menos problemas. No calendário, funciona muito bem pensar em séries de conteúdos. Eles fornecem uma continuidade, juntamente com a possibilidade de criar diálogos em uma conversa em redes que geralmente tendem a não ser fragmentadas. Nas redes, ninguém está esperando pelo nosso conteúdo. Mas a recorrência gera atenção. Ao planejamento, à agenda política, à foto inesperada ou casual, deve ser acrescentado o que detectamos ao ouvir as redes e ao conversar com elas.
11. Se os pontos anteriores da equipe profissional forem abordados, não precisamos pensar em “medidas extremas” quando chegarmos ao momento da campanha. A melhor estratégia de uma campanha digital é construir os alicerces do trabalho e ter uma equipe sólida, gerando mensagens claras para um público conhecido e medindo permanentemente para ratificar ou corrigir direções.
(*) Natalia Zuazo é consultora política e diretora da agência digital Salto, na Argentina, além de autora de Los dueños de internet. E-mail: nataliazuazo@gmail.com
Fonte: Revista de Comunicação Política e Institucional Más Poder Local