Um exemplo claro de realização de pesquisa qualitativa antes de uma eleição é apontado pelo publicitário Chico Santa Rita no livro Batalhas Eleitorais (Geração Editorial, 2014). Na eleição presidencial de 1989, Santa Rita, contratado pelo PMDB para fazer a campanha do candidato Ulysses Guimarães, recorreu a uma ampla pesquisa qualitativa antes do início da campanha.
O “senhor diretas” como ficou conhecido, possuía o respeito de grande parte da classe política e do Congresso Nacional e sua candidatura fazia todo sentido do ponto de vista político. Porém do ponto de vista estritamente eleitoral mostrou-se inviável.
O resultado da pesquisa apontou a identificação de Ulysses Guimarães com o governo do então presidente José Sarney (PMDB), com alta impopularidade naquele ano. A rejeição do candidato e do governo Sarney beirava os 80%, sendo difícil se vislumbrar perspectiva de vitória. Coube a Santa Rita resumir ao contratante, o governador de São Paulo, Orestes Quércia (PMDB), o resultado apontado pelo levantamento: “O doutor Ulysses é tudo que a população não quer”. Ele acrescentou que a população pedia um candidato identificado com a renovação e, consequentemente, que se opusesse ao governo Sarney.
Encerrada a campanha, Ulysses foi o sétimo colocado, com 4,43% dos votos no primeiro turno. A eleição teve como vencedor o ex-governador Fernando Collor de Mello (PRN), após segundo turno em que derrotou o candidato do PT, Luiz Inácio Lula da Silva. Com discurso de forte ataque à classe política, focado na renovação e posicionado como opositor do governo Sarney, Collor expressou os sentimentos presentes na pesquisa qualitativa realizada pelo PMDB.
